ноября
Заходите в свой аккаунт в Instagram — вам предлагают оформить дебетовую карту, включаете любимый сериал — в перерывах слушаете о низких ставках по кредитам, смотрите на цифровой дисплей — а там красочный баннер. Реклама финансовых услуг преследует вас, потому что банки каждый день ищут новые способы привлечения внимания и коммуникации с потенциальными клиентами. Какие предложения они используют в Интернете и почему вы часто видите рекламу их продуктов?
Знакомство банков с рекламой. До 90-х годов основной акцент в продвижении своих услуг российские банки делали на сарафанное радио и лояльность клиентов высокого ранга и статуса. Рекламщиками тогда считались режиссеры, сценаристы, операторы и другие представители творческих профессий.
С появлением новых возможностей банки стали искать нестандартные решения для продвижения своих услуг. Начиная с 1991 года представители финансового сектора запустили традиционную рекламу в СМИ с информацией о выплате высоких процентов по вкладам. А уже через год российский потребитель увидел рекламу банка «Империал» — серию роликов, снятых Тимуром Бекмамбетовым. Этот шаг стал сигналом для перехода на новый уровень общения с аудиторией, где важнее запомниться, чем продать здесь и сейчас.
Первой широкоохватной кампанией с использованием разных рекламных каналов стало продвижение финансовой пирамиды МММ — газеты, видеореклама, баннеры, брендирование и т. д. Компания начала продажу своих акций 1 февраля 1994 года — именно тогда российский рынок познакомился с одним из самых агрессивных рекламодателей и примером комплексного продвижения. А с развитием технологий реклама становилась более доступной.
Новый подход к продвижению услуг. В начале 2000-х годов крупные банки стали работать над формированием новых пакетов услуг, которые должны четко попадать в целевую аудиторию, отвечая потребностям потенциальных клиентов. Кредитные организации перешли в Интернет и начали активно осваивать технологии: внедрение CRM и систем аналитики, разработка мобильных приложений, создание партнерских программ с другими площадками и т. д. Рекламу в Интернете использовали Сбербанк, Альфа-Банк и другие, но именно Тинькофф Банк оказался символом цифровой банковской эпохи, став первым банком без собственных отделений.
По данным Financial Marketing Trends Report 2019, использование цифровых каналов в банковском секторе увеличивается. В среднем 36% бюджетов направляется на веб-сайты, социальные сети и другие онлайн-каналы. И эта цифра будет расти с каждым годом с учетом количества потенциальных клиентов в России, не подключенных пока к Интернету. При этом банки по-прежнему не готовы отказываться от стандартных и проверенных временем решений: телевидение, печать, радио и т. д., поэтому вам кажется, что реклама везде — от ленты Instagram до вечернего ток-шоу на ТВ.
Согласно данным НАФИ, 35% пользователей посещает офлайн-офис не чаще одного раза в месяц, а каждый пятый потребитель банковских услуг решает вопросы только онлайн. Пользователи отметили, что наиболее частой причиной визитов является оплата обязательных платежей.
Как банки находят вас в Интернете. Вам не сразу продают продукт, а проводят через воронку, получая обратную связь на каждом этапе. Чем дальше вы двигаетесь по воронке, тем индивидуальнее становится предложение, от которого каждый раз все сложнее отказываться.
Банку недостаточно данных о том, кто вы — физическое или юридическое лицо, поэтому собирается детальная информация о потенциальных клиентах: возраст, пол, доход, регион, интересы и т. д. Так формируется портрет потенциального клиента, после чего начинается поиск через онлайн-каналы.
По данным Mail.Ru Group, в аудитории с интересом к банковским продуктам преобладают:
возраст — 19—40 лет;
доход — средний и ниже среднего;
продукты — потребительский кредит, кредитные карты, ипотека.
Ядро составляют люди в возрасте от 31 до 40 лет со средним уровнем дохода. Услугами для бизнеса чаще интересуются женщины, а вот автокредитами и вкладами — мужчины. Для объявлений в соцсетях банки используют географию размещения — страну или определенный город, и даже конкретный адрес и радиус действия рекламы в пределах данного адреса.
Вы часто встречаете в рекламе банков, особенно в социальных сетях, призывы к действию («Оформи прямо сейчас», «Узнать подробнее о низкой ставке») и медийные личности — чтобы повысить статус банка и результаты рекламы. При клике на баннер вы переходите на следующий этап воронки продаж и, скорее всего, в ближайшее время встретите предложение от этого банка в своей ленте новостей в социальной сети.
При продвижении потребительских кредитов банки обязательно отражают процентную ставку и показывают, что оформить их можно легко и быстро. Если в поиске «Яндекса» вы сделаете запрос «Кредит на автомобиль», то на первой строчке увидите объявления с призывом — «Оформите заявку за 5 минут».
Последнее время банки часто используют геймификацию — применение игровых принципов для достижения определенных целей. Например, Сбербанк просит клиентов пройти игру, чтобы получить скидки в кино и рестораны или подписку на онлайн-кинотеатр.
Почему после поиска выгодных предложений по вкладам или посещения отделения банка вас преследует реклама этого или других банков?
Банки используют ретаргетинг — вы перешли по рекламному объявлению на сайт банка, который собирает и анализирует данные по всем посетителям, чтобы показать вам или похожей аудитории пост еще раз.
Банки находят вас по супергео — вы пришли в отделение банка снять наличные, а потом заметили, что вас ловит реклама. Это таргетинг по супергео, который распространяется на всех посетителей отделения банка в пределах определенного радиуса.
Возможно, вы просто подписаны на известного блогера и поставили «лайк» его видео, где он рассказывал про то, как ему понравилось обслуживание в банке, который собрал ваши данные для последующего показа рекламных объявлений.
Как избавиться от рекламы банковских услуг? Перестать интересоваться банковскими продуктами в Сети, отписаться от всех профильных сообществ и не ходить в отделения банков. Это сложно, как и искоренить рекламу банковских услуг в целом. Будьте осторожны при клике на первую ссылку в поисковике или при переходе по рекламному объявлению в соцсетях. Лучше заходите на сайт банка по прямой ссылке, а не через рекламу.
